مدل جامع دوسویه برندسازی وبرندینگ که از تلفیق رویرکردهای مختلف برند

برندتان را یکی از اعضای خانواده مصرف‏ کنندگان‏تان کنید. [سجاد خزائی]

مدیریت یعنی درس گرفتن از تاریخ برای صرفه‏ جویی در زمان، آفریدن یک برند یعنی دیدن آن از منظر یک برند جا افتاده، و غنی از نظر معنا؛ این امر چند اصل تعیین کننده را ایجاب می‏کند.

از دیدگاه CBBE “دانش برند”  کلید ایجاد برند قدرتمند است، زیرا با ایجاد تمایز، بر ارزش‏ویژه برند تاثیر می‏گذارد.

چگونه دانش برند در حافظه و ذهن مصرف‏ کنندگان شکل می‏گیرد و بر انتخاب آن‏ها تاثیر می‏گذارد؟

مدل حافظه شبکه‏ای تداعیات ذهنی  : حافظه افراد مجموعه ‏ای از گره ‏ها و رشته‏ های ارتباطی است که هر گره نمایانگر مجموعه ‏ای از اطلاعات (انتزاعی، تصویری، کلامی)ذخیره شده هستند. براساس مدل حافظه شبکه‏ ای تداعیات ذهنی دانش برند شامل دو عنصر است: آگاهی از برند  و تصویر ذهنی از برند .

آگاهی از برند : قدرت گره‏های اطلاعاتی درباره یک برند در حافظه فرد است، به معنای توانایی مصرف‏ کننده برای شناسایی برند در شرایط مختلف است. شامل عملکرد برند بر اساس دو شاخص شناسایی برند  و یادآوری برند  است. شناسایی برند: توانایی مصرف ‏کننده تایید مواجهه قبلی با برند در شرایطی که نشانه یا راهنمایی در زمینه آن برند به وی ارائه شود. یادآوری برند: توانایی مصرف‏کننده در فراخوانی اطلاعات مربوط به برند از حافظه خود در شرایطی که رده محصول و نیازهای قابل ارضاء توسط آن (یا موقعیت خرید یا استفاده)، خود به عنوان اشاره یا راهنمایی در انتخاب برای وی مطرح شود. اگر تصمیمات خرید در لحظه انتخاب اتخاذ شود، شناسایی برند نقش پرنگی دارد اما اگر تصمیمات با بررسی‏ های قبلی و خارج از زمان و مکان خرید اتخاذ شود، یادآوری نقش پرنگ ‏تری دارد. {مزیت‏های آگاهی از برند (ص 85 کلر).}

آگاهی از برند با افزایش آشنایی مشتری‏ها از برند از طریق تکرار، مواجهه و تماس برای افزایش شناسایی برند و شکل دادن به تداعیات قوی از محصول یا سایر جزئیات مرتبط با خرید یا مصرف آن برای افزایش یادآوری برند، بهبود می‏یابد.

تصویر ذهنی از برند: ادراکات و احساسات مصرف‏کننده در مورد برند که توسط تداعیات ذهنی ذخیره شده در حافظه، انعکاس می‏یابد. ایجاد تصویر ذهنی مثبت از برند نیازمند برنامه‏های بازاریابی است که بتواند تداعیات مطلوب، منحصربه‏فرد و قدرتمند را با برند در حافظه مصرف‏کننده پیوند بزند. قدرت تداعیات برند: عمق اندیشیدن و میزان نزدیکی و رابطه اطلاعات درمورد برند با دانسته‏های فعلی فرد از برند؛ مصرف‏کنندگان باورهایی را در مورد ویژگی‏های برند  – خصوصیات تشریحی که یک محصول را به بهترین شکل توصیف می‏کند – و مزیت‏های برند  –  ارزش و معنای مرتبط با هر کدام از ویژگی‏های محصول در ذهن هرکدام از افراد – در ذهن‏شان شکل می‏دهند. مطلوبیت تداعیات برند: آن دسته از تداعیاتی که برای مصرف‏کننده جذاب و خواستنی باشند نظیر راحتی، قابلیت اعتماد، تاثیرگذاری وظاهرجذاب به طوری‏که محصول نهایی بتواند با موفقیت آن‏ها را ارائه کند و برنامه‏های بازاریابی از آن پشتیبانی کند و به سه عامل بستگی دارد: سطح رابطه، تمایز و باورکردنی بودن. یکتایی تداعیات برند: تداعیات برند علاوه بر مطلوب و خوشایند بودن باید دارای یکتایی نیز باشد، به نحوی که برندهای رقیب از آن ویژگی‏ بی بهره باشند.